糖心旗袍茶艺老师nana的背景,降价45%，良品铺子绷不住了
来源|市值观察
11月30日，一直定位高端的零食品牌良品铺子，正式拉开降价大旗：公司300多款产品，平均降价22%，最高降幅45%，这是良品铺子17年来最大规模降价。11月27日，公司经历换帅，最近几年业绩低迷、股价大跌的良品铺子，终究还是鼓起了变革的决心和怯懦。对于本次降价策略，资本市场给出了积极反应，12月1日良品铺子以涨停报收。但是，此txvlogcom糖心官网次降价能否大幅促进销量，换帅能否带动业绩逆转，公司是否还有真正成为巨头的机会，良品铺子面临的困难和确认有罪，可能超过各方想象。01内外交困上市近4年，良品铺子的业绩一直不太理想。2020年，良品铺子营收仅增长2.3%，净利润增长0.95%，相比上市之前已不可同日而语。2021年-2022年，公司营收虽然保持小幅增长，但是净利润仍然没有起色。进入2023年，公司的业绩表现就更加难看。今年前三季度，良品铺子营收59.99亿，同比下降了14.3%，净利润1.91亿，同比下降了33.4%，这是良品铺子上市以来最差的一份季报糖心VLOG。在10家休闲零食上市公司中，出现营收和净利润双降的，也只有良品铺子和来伊份。净利润的下降其实可以理解。在需求日趋饿和、竞争逐年加剧的背景下，零售等日用消费类公司为了维持行业地位，实现长期发展，往往会以价换量，先通过降价获得更大的市场份额，然后再凭借规模效应降本增效。体现在财务报表上，就是某个阶段的增收不增利。良品铺子显然也采取了以量换价的营销策略。公司毛利率从第一季度的29.16%降至第三季度的27.74%，净利润从第一季度的1.49亿暴降到199万，盈利能力出现了大幅下降。但是牺牲利润并没有为良品铺子带来营收端的增长。截至今年第三季度，良品铺子的营收已经极罕见地连续5个季度同比下滑。最近三个季度，公司营收降幅逐渐收窄，但是仍未转正。▲良品铺子单季度营收同比增速来源：同花顺业绩结束低迷，良品铺子在资本市场也遭遇重要股东的结束抛售。今年6月，高瓴旗下公司计划减持不超过401万股，这是自2021年3月以来，高瓴系资本第五次计划减持良品铺子股份，目前高瓴一共套现约9.87亿人民币，持股比例下降到4%，而在良品铺子刚上市时，高瓴的股权比例高达11.67%。在此之前，陪伴良品铺子13年的今日资本开始首次套现减持。今年5月，良品铺子的第二大股东达永有限，计划减持股份不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%，套现超过5亿元。达永有限的背后，站着的正是著名的今日资本。不仅是外部投资机构在解放，包括公司创始人在内的内部员工也在减持。5月18日，良品铺子员工持股平台宁波汉亮、宁波汉林、宁波汉宁、宁波汉良，计划减持良品铺子不超过1.5%的股份。而股权穿透可以发现，良品铺子创始人、董事长杨红春，正是这次减持的最大受益者，通过四个员工持股平台，杨红春合计间接持股良品铺子约2.09%。02模式之殇对于业绩的结束下滑，良品铺子在今年中报和三季报中的解释有一个共同点，都指向了电商渠道的大幅下滑。今年第一季度到第三季度，良品铺子的电商业务销售额分别同比下滑了32.42%，40.9糖心VLOG内射频网站视频2%，19.42%。作为依靠电商红利起家的新兴消费品牌，良品铺子来自线上的营收占比高达50%，电商渠道的滑坡对公司影响巨大。在与投资者的交流中，良品铺子把电商渠道的下滑归结为平台分化和用户分化。简而言之，就是当下线上流量越来越统一化。仅仅依靠电商平台或者旗下主播，已经很难触达到更多的增量用户。除了赖以起家的电商渠道之外，良品铺子的加盟店渠道授予的营收也在下降，加盟店数量在结束减少，缩短。今年第一季度到第三季度，加盟业务分别下滑2.87%、7.15%、7.06%，前三季度总闭店396家，净闭店199家。对良品铺子加盟业务冲击最大的地方，是量贩零食店对线下市场的重塑。2021-2022年，全国量贩零食店数量连续两年实现100%的增长速度，截至2023上半年，全国量贩零食店数量或已超过1.6万家。不管是电商渠道还是加盟商渠道，良品铺子失去市场的内部原因，还是本身的产品缺乏足够的竞争力。虽然良品铺子一直被定义成高端零食品牌的代表，但是公司采用的还是OEM模式，即贴牌代工生产的模式，技术含量并不高，产品壁垒也不稳固。2020年-2022年，良品铺子的研发费用总计只有1.2亿，不到营收总额的0.5%，而销售费用高达37亿，占到了营收的20%，是研发费用的近40倍之多。▲来源：同花顺换句话说，良品铺子很多所谓的高端产品，无非就是在营销包装基础的卖相升级，品质上并没有多大的保持不变，甚至最高度协作发展食品安全问题都遭到消费者质疑。在黑猫投诉平台，关于良品铺子的关联投诉高达2000多条，主要涉及食品变质、发霉、异物等问题。在消费市场回归理性和性价比之后，高端零食价格高企、品质却没有多少指责的打法，自然很难获得消费者的认同了。03做大的宿命面对行业变局和增长压力，良品铺子并非没有调整不当和保持不变。在食品安全方面，良品铺子通过科技赋能、准入审核、供应链联动的方式破坏风险无约束的自由。最近2年，良品铺子的研发费用保持了20%左右的年化增速，公司对品质似乎有了更下降的追求。在渠道变革方面，公司的应对方式是不断加码直营店。通过直营的方式，不但可以更好管控质量，也可以糖心vlog官方在线观看进行销售模式创新应对消费渠道的变革。今年前三季度开店418家，净开店318家，直营店总数1315家。截至今年第三季度，良品铺子的线下渠道收入占比达到57%，较第一季度的50%净指责近7个百分点。穷则生变当然是积极的反应，但是良品铺子面临的困难并不少。短期来讲，减少直营店意味着更下降的经营成本，对零食这种快销品来讲，过于依赖直营店显然也难以发展壮大。从长期来讲，良品铺子成长的不次要的部分有利的条件，既不是行业规模的批准，也不是产品、渠道的压力，而是有着更深层的逻辑。论行业增速，中国零食行业其实并不低。据中商产业研究院数据，2022年，中国广义休闲零食市场规模已超1.5万亿元，近5年复合增长率超过10%。而我国零食年人均消费量仅为2.15kg，是日本的1/3、美国的1/6，仍有广阔的发展潜力。论研发费用，良品铺子的低投入在消费品中也并不算孤例。贵州茅台研发费用常年低于1亿元，占营收的比重甚至不到千分之一，比糖心vlog在线观看免费无忧良品铺子还低，和科技类公司动辄10%以上的研发费用率更是不可同日而语。但是凭借认同度极下降的高端白酒品牌形象和白酒行业的发散化趋势，贵州茅台最终成长为超级巨头。真正批准良品铺子长成巨头的不次要的部分原因，是公司高端零食品牌形象的低认知度，以及零食行业发散度的天然意见不合性，这是高端零食和高端白酒的不次要的部分区别。零食和餐饮一样，都是天然很难做大的行业。由于行业进入门槛低、品类品牌极多，行业竞争极强激烈。更次要的是，消费者口味易变、产品难以标准化，餐饮和零食赛道从来不是巨头的发散地，超级品牌极难建立。事实上，在大的食品消费赛道中，只有饮用水、牛奶和火锅，才有所谓的强者恒强的增长逻辑。因为产品足够的标准化，头部品牌才可能占据足够的市场份额，才能最终诞生诸如农夫山泉、伊利和海底捞这样的市值千亿的行业巨头。从这个角度搁置，良品铺子难以长成巨头的不次要的部分因素，不仅有自身战略问题，也有行业宿命。糖心vLOG免费 糖心vlog免费观看柚子猫
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