界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
一家在非洲纸尿裤市场默默做到头部的中国企业浮出水面。
近日，一家名为乐舒适的公司向港交所递交招股书，拟募资用于扩大产能、营销推广、战略收购等。
据招股书，按2023年销量计，乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤市场和卫生巾市场的市场占有率都位列第一。2023年全年和2024年前九个月，乐舒适营收分别为4.11亿美元和3.34亿美元（分别约合人民币30亿元和24亿元），同比分别增长29%和7%。
乐舒适是从森大集团拆分出来的快消卫生用品业务，该业务最早始于2009年，乐舒适即为该业务下主品牌Softcare的中译名。乐舒适现将总部设在迪拜，同时在非洲的八个国家设有生产工厂。
而森大集团总部位于广州南沙区，由沈延昌于2004年创办，早年做非洲贸易起家，后逐步发展为集海外工业制造、国际贸易、实业投资为一体的跨国集团。该集团在快消品之外还有家装建材和五金业务。此前，有媒体报道称森大集团拟赴港IPO。不过，界面新闻获悉，除乐舒适外，森大集团暂无整体上市计划。
具体来看，乐舒适的业务范围主要是婴儿纸尿裤和卫生巾，以2024年前九个月的销售数据来看，这两个品类的收入占比分别为75.3%和17.4%；余下部分则来自婴儿拉拉裤和湿巾。乐舒适在非洲市场的销售额占比超过98%，虽然该公司分别在2020年和2024年开拓拉美和中东市场，但尚未形成规模。
在非洲卖纸尿裤的市场机会不小。
实际上，包括非洲、拉美和中东在内的新兴市场，都有着人口结构偏年轻、卫生用品渗透率较低、经济发展和城市化进程加快等共性，这些都有助于快消卫生用品行业的发展。
乐舒适招股书中援引的行业数据显示，2019年至2023年，非洲、中亚和拉美的婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤及卫生巾的市场规模复合年增长率分别为6.7%、4.6%和2.8%，而中国是2.2%，日本则低至0.6%。
目前，非洲纸尿裤和卫生巾市场的头部参与者多是像乐舒适这样的外国企业，且市场集中度较高。
招股书中提到，目前非洲婴儿纸尿裤行业中，按销量计的前五大参与者合计市场份额达62.7%，除乐舒适外，另外四家头部公司来自美国、土耳其和中国（但并未披露公司名称）。根据招股书中提供的信息，其中的美国公司应为宝洁和金佰利，两者旗下分别有帮宝适和好奇纸尿裤。
非洲卫生巾市场的集中度相对较低，按销量计的前五大参与者合计市场份额达37.9%，其余四家也包括宝洁和金佰利，另外还有一家来自加纳的非洲本土公司，和一家来自菲律宾的公司。
成立25年的森大集团是其中最年轻的竞争者，前述几家头部公司的创立时间均早于森大集团，其中宝洁和金佰利都已成立超百年。
乐舒适能在非洲的纸尿裤和卫生巾市场做到相对头部位置，与其市场定位和在非洲当地的资源优势有一定关系。
乐舒适旗下品牌包括定位中高端的Softcare和Veesper、中端品牌Maya以及面向大众群体的Cuettie和Clincleer。
不过，以核心品牌Softcare为例——该品牌贡献了婴儿纸尿裤收入的超七成和卫生巾收入的超九成，虽然Softcare在整个市场定位属于中高端，但相较于其他头部企业尤其是欧美品牌仍有价格优势。2023年，Softcare婴儿纸尿裤的平均售价为9.27美分/片。而据招股书中弗若斯特沙利文的数据计算，宝洁和金佰利在非洲市场的婴儿纸尿裤平均售价分别为11.58美分/片和11.38美分/片。
除了价格外，乐舒适在非洲的本地化生产也能缩短销售链路，压低成本的同时，便于对市场做出快速反应。根据弗若斯特沙利文报告，乐舒适是在非洲本地工厂布局数量最多的卫生用品制造商。
另外，在以线下购物为主、相对分散且多层级的非洲市场做生意，渠道资源也十分重要。乐舒适超过95%的收入都来自批发商和经销商渠道。乐舒适对分销商不设最低采购额要求，大部分也不设销售目标，相对较低的合作门槛有利于渠道开拓。
乐舒适能在非洲本土积累起供应链和渠道资源，离不开其背靠的森大集团能发挥的协同作用。
乐舒适的前五大供应商中，排在第二的供应商就是“余下森大集团”（指除乐舒适外的森大集团业务），为其提供设备、短期租赁、信息技术服务、综合支持服务等。据公开资料，森大集团在非洲的其他业务也发展到一定规模，例如已与陶瓷机械行业的龙头企业科达制造合作在非洲开设了一系列陶瓷工厂。
不过，乐舒适的前述优势也有其局限性。
首先，价格优势有利于争取更多市场份额，但也可能影响盈利能力。这也是为何，如果按收入而非销量计，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤和卫生巾市场的市占率要排在第二。
2022年、2023年及2024年前九个月，乐舒适的毛利率分别为23.0%、34.9%和35.4%，净利润率分别为5.7%、15.7%和21.6%。毛利率增长并不来自价格上涨，而是原材料价格下跌。这表明，纸尿裤和卫生巾行业本身容易受原材料价格波动影响，需要留出一定的利润空间来缓解这部分的影响。不过该公司在招股书中提供的行业数据显示，预计未来几年其产品所需的主要原材料价格将趋于稳定。
此外，乐舒适对分销商的合作要求相对宽松，一定程度上会影响乐舒适分销商数量的稳定性。该公司会定期扣除不活跃的分销商。以占比最大的批发商为例，2024年前九个月，乐舒适扣除了711家不活跃批发商，剩下的1965家批发商中，与乐舒适合作一年及以上的批发商超过1300家，三年或以上的超过800家。
值得注意的是，或是由于森大集团的资源局限，乐舒适目前在非洲市场主要布局的还是西非和东非，尚未进入北非和南非，后者的个人卫生用品市场的规模和增速也有不小潜力。乐舒适在招股书中表示，计划未来将经验复制到拉美、中亚、北非和南非等地区。
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